不一樣的視角：拼多多會是下一個今日頭條嗎?-酷播即時新聞

今日頭條滿足低端用戶精神層面的內容消費，拼多多滿足低端用戶物質層的產品消費。

「待發訂單已經有一萬個了，不知道什麼能打包完。我已經停止接單了。」一個做拼多多的朋友跟我訴苦。

過年期間，朋友的拼多多單量暴漲，人手已經忙不過來。 拼多多規定，截止到2月25日晚，仍沒有發貨的，每單要罰款5塊。 朋友不得已，停止接單了。

身邊的拼多多

「便宜、質量差」是大部分人對拼多多的印象。 知乎搜索關鍵詞「拼多多」，排名靠前都是質疑產品的？

回答的幾乎都是負面消息。 買了10個水果，8個都是爛的，退款都是問題。 身邊的朋友一提到「拼多多」，都說「我從來沒用過拼多多」表示嫌棄。 網上負面消息一邊倒，線下也都是聽別人說，口口相傳「垃圾」、「騙錢」。

身邊有不少朋友是做拼多多商家的，還有一些朋友是在拼多多買過東西的。 跟他們聊天中，發現跟平時的傳聞有一些不同。 我想提供一個不同視角來看拼多多。

質量還行。 在我了解身邊真實的買家裡，這是最多的評價。 買家裡有一線城市，二線城市，也有三四線城市的。 有買水果的，也有買生活用品的。 還沒有一個人像外界評價那麼差。 知乎上貼出來的，肯定有真實的，也有競爭對手抹黑的。

商家嚴格。 朋友賣的全都是小東西，沒有相關認證，也沒有包裝。 質量自然好不了哪裡去。 所以拼多多用戶有一種聲音是，這麼低的價格你還想怎麼樣？ 雖說質量一般，但是朋友服務還算到位。 如果用戶收到貨後，反饋說質量出現問題或者有漏發。 用戶只要拍個照，朋友確認了就給補發。

拼多多對商家的回复率有要求。 8點到23點之間，用戶的信息必須在一個小時內回复，如果回复率達不到50%以上，會被懲罰:可能被收取1000塊的違約金。 即使是刷單消息，官方也是同樣要求。

朋友經常吐槽這點。 拼多多想賺錢，靠的是薄利多銷，打價格戰。 銷量一上來，售前諮詢，打包，售後處理等工作都跟著上來。 到最後，賺得其實都苦力錢。

流量的來源

電商產品都是流量黑洞。 流量就是水，商品就是田裡的禾苗。 大部分禾苗都不會被灌溉到，有些商品可能永遠得不到曝光。 運營的主要工作就是做營銷找流量。 搞優惠，造節日，網紅直播都是同樣的目的。

有用戶的地方就有流量。 內部的不夠用，就跑到外部引。 微信，微博，優酷都是營銷的渠道。

淘寶和拼多的流量來源不一樣。 淘寶靠分類搜索分發流量，優化再好都不夠用。 所以，淘寶做了智能分發，千人千面。 用戶不用主動搜索，系統會根據用戶行為推薦你所感興趣的產品，每人的主頁看到的內容都是不一樣的。

拼多多的流量哪裡來？ 拼多多發展的核心是社交+拼團，拼團裂變和微信導流都是靠人來驅動，每個人都可以成為流量分發的入口和渠道。 淘寶沒法做做這個事情，用戶觸達是根本問題。 微信封掉了淘寶入口，用戶操作成本太高。

拼團模式相當於長期營銷活動，能夠自造流量。 抽獎拼單，砍價免費拿，團長免單券，助力享免單…..。 本來一個人買東西，為了便宜，又帶來了幾個人。 新人又開始裂變，人傳人，由用戶篩選出低價同質敏感用戶，實現快速高效的增長。

微信是拼多多的主戰場，沒有比微信更適合的平台了。 一方面，微信聚集了全中國最大範圍三、四線城市和農村用戶，這些用戶特質與拼多多的特性是相符的。 另一方面，微信以通訊為入口，提供多元化服務，高度聚合了移動互聯網分散各處流量，為拼多多提供源源不斷的流量運營基礎。

營銷的玩法

把營銷玩得極致只有拼多多了，稱得上互聯網界的腦白金了。 以微信為大本營，海陸空不停轟炸。 直擊用戶心智，給用戶洗腦內：便宜！ 便宜！ 就是便宜！

除了線上，拼多多還在電視節目上投放廣告。 贊助湖南衛視「獵場」，浙江衛視的「中國新歌聲」，東方衛視的「極限挑戰3」，「歡樂喜劇人」。

「中國新歌聲」和「極限挑戰」都是2017年非常火熱的綜藝節目。 而極限挑戰在第 3 季之前都是由天貓贊助，由此可想拼多多花費的讚助費不低了。 有人吐槽，「極限挑戰」裡有1/5的時間都是拼多多的廣告。

拼多多投放的邏輯是，綜藝節目是電視媒體的頭部流量，吸引最大範圍的觀眾。 看看湖南衛視就知道，主打娛樂，頻道市佔率第一，超過中央電視台。

戶外廣告。 2016年10月，拼多多投放了戶外廣告，比電視廣告要早。 廣州是第一站。

「不同於人群電商，有些只在一線、二線或有些只有在三四線城市。拼多多的人群在一線二線城市及三四線城市分佈都很平均。廣州這個城市包容性強，包含了各個 城市不同的人群特徵。」

拼多多負責人這樣解釋戶外廣告投放的原因。

榨乾微信

做互聯網運營，微信一定是最好的渠道。 按Questmobile統計，截至2017年12月，移動互聯網用戶有10.85億。 微信11月份報告裡提到月活躍用戶有9.02億，意味著至少有83%用戶都裝了微信。

拼多多在微信的營銷可謂是極致，瘋狂地攫取微信的流量，被人罵成流氓營銷。 利用技術手段突破微信平台規則限制，不停地向你轟炸。 你不需要關注公眾號，它也能向你發消息。 發給你的消息，只要你每天都點下，它能每天一條地持續發下去。 就在寫這篇文章時，它又給我發了條消息，還@了我的名字。

打開公眾號，你發現自己根本就沒有關注過。 點擊「查看歷史消息」，發現一條信息都沒有。 點開發給你的圖文消息，裡面根本就不是營銷文，直接就是赤裸裸地賣東西。 每天都要推送文章，拼多多也不可能有那個閒功能做這樣，遠不如直接賣東西來得粗暴簡單，哪來那個勁繞彎子。

即使你不關注拼多多，為什麼它也能每天給你推送消息呢？ 其中的原因是，拼多多給用戶推的不是圖文消息，而是客服消息，所以查不到歷史消息的。 再說下其中的邏輯：

1. 拼多多的公眾號屬於服務號。 只要用戶與服務號有過交互，比如關注，主動發消息等，在48小時內都會被標記為活躍粉絲。


2. 公眾號規定，帳戶可以在48小時內通過客服消息接口向粉絲發消息，且數量不限。


3. 拼多多發的消息，實際上是由客服消息接口發的模板消息。 這個消息模板叫作商品模板消息，簡單是絕殺的功能，能夠發送外部超級鏈接，配合客服回复功能

普通的服務號一個月只能推送4次圖文消息，理論上，拼多多可以每天對活躍粉絲不限次數地發送消息。 這麼大的外部流量，倒手賣給商家，就像淘寶的直通車，又賺一筆。

可惜的是，商品消息模板功能在2014年11月21日後就不再開放了。 到2016年5月27日，商品消息功能直接關閉了。 但是京東，易訊，滴滴出行仍然可以發商品消息。 而拼多多是2015才上線的產品，卻也有此功能。

拼多多的營銷技術手段遠不止於此，只要你用過他們的APP。 不管你有沒有關注他們的公眾號，他們也能給你推送消息。 你朋友給你發了個拼團鏈接，你點開了後，它也能給你推送消息。 你無意中進了小程序，點了他們公眾號，掃了他們二維碼，他們都能給你發送消息。 知曉2017年小程序綜合排行榜，拼多多排名第2。 而新榜的公眾號統計查不到拼多多的排名信息，因為它沒有發一條歷史圖文消息。

只要9.9，你買不買？ 拼團再減3塊，你幹不干？ 1分錢抽iPhone X ，來不來？ 砍價免費拿，搞不搞？ 4元包郵就一回，要不要？ 新品推薦，看不看？ 恭喜中獎，拿不拿？ 這聲音熟悉不？ 線下的1元店通過手機直接到你手裡了，商品應有盡有，真的是任君挑選。

9.9，先看看。 拉個人減3塊，賠了也是運氣不好，我知道你肯定還會來。 1分錢就能抽大獎，10人就能開團，100%中獎。 小字標註：一等獎 iPhone X，二等獎優惠券。 你喊人，我開獎，免費賺流量，參團就得填寫收貨信息，留下你的手機號，好給你推消息，再誘導你下載APP。 廣積糧，緩稱王。 哪天微信封了端口，也攢夠用戶。

能把微信流量玩得如此嫻熟，不單單靠運營手段，還有技術手段，能夠突破微信的限制觸達到用戶。 微信的產品經理 Kant 在 2016 年加入拼多多，他在微信時負責微信公眾平台的規劃。 另外有傳拼多多高薪從微信團隊挖了好幾個做產品經理。

微信平台有明文規定，不能利用推送誘導用戶開展營銷活動。 而拼多多的營銷尺度遠遠超過，可以被封一萬次了。 拼多的做法嚴重破壞微信用戶體驗，侵犯用戶隱私。 難到微信不知道這些？ 如果微信對平台上的主體用執行不同的規則，那微信的公信力何在？ 因為騰訊投資了拼多多，拼多多就可以享受這種特殊待遇嗎？

PK淘寶

用戶源源不斷地從微信流到APP。 只要用戶數在不停地增長，拼多多狂奔之路不會停下來。 騰訊也正構建電商版圖，進擊阿里電商。 京東，拼多多，唯品會，三者的月活躍用戶規模之和有4.6億，與手機淘寶僅差0.7億。

17年12月騰訊聯合京東入股唯品會，簽署合作協議，騰訊將在微信錢包界面開放唯品會入口，京東也將在手機APP主界面和微信購物一級入口接入唯品會。 自1月份後，唯品會幾乎每隔2天給我發一條消息，大有進攻之勢。 三者聯合，搶奪淘寶的用戶。

拼多多主要用戶與淘寶的主要重疊度高。 淘寶訂單的客單價高，但大部分用戶也都低端消費人群。 幾個做拼多多的商家之前都做淘寶，前期產品兩邊都賣，價格一樣，可是淘寶上就沒人買，因為沒流量。 阿里做農村淘寶，是想下沉到低端消費群體。 淘寶想從微信上薅流量，就搞了淘寶口令。 白鴉說，淘寶口令的轉化率是極低極低的。

淘寶是阿里的大本營，它的流量養肥了天貓。 天貓2017年GVM增長率達到40-50%，創造了上市以來最高的增長速度。 拼多多的用戶有3億，月活躍用戶有1億。 拼多多入駐的商家只有20萬，淘寶入駐的商家有900萬。 但在電商領域內，拼多多已經屬於第一梯隊。 阿里自然不敢輕視。 2017年12月份，淘寶和天貓相繼換帥，蔣凡和靖捷接棒。 2018年1月10日，阿里發布「2017年知識年權年度報告」，點名了淘寶網製售假貨向微信與拼多多等電商平台轉移。

拼多多會是下一個今日頭條嗎？

今日頭條用智能推薦算法無限分發過剩資訊，推送標題黨文章，被人吐槽為互聯網的垃圾場，卻成了用戶量最大的資訊App。 拼多多利用社交+低價做電商，被人鄙視「門檻低，價格低，售後差」，收割用戶的速度比今日頭條還有猛。 兩者都是利用人性的「貪痴嗔」，今日頭條滿足低端用戶精神層面的內容消費，拼多多滿足低端用戶物質層的產品消費。

「成王敗寇」是互聯網營銷邏輯。 互聯網的營銷不斷拼下限，不怕被罵，就怕沒用戶，沒收入。 360的前身3721流氓安裝，百度的虛假醫療和全家桶，微博的機器人和見縫插針的廣告，快手的低俗視頻，都沒能影響產品停下來。 到目前，看不到絲毫拼多多緩慢的跡象。

附：

1. 黃崢的訪談視頻「探索社交電商的未來」


2. 淘寶總裁蔣凡講話視頻「淘寶武林大會」

 

作者：王磊（lei），微信公眾號：野獸說（ID：monster_talks），豐巢產品經理，7年互聯網產品策劃和研發經驗。 主導過智能硬件，物流行業的啟動項目。

本文由 @王磊 原創發佈於人人都是產品經理。 未經許可，禁止轉載。

題圖來源於網絡

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